Нашёл очень интересное интервью на Беларусском Рынке. Ето, конечно економика, но так как цифры по большей части не предоставлены, а некоторые фразы просто один к одному подходят к недавним политико-економическим дискуссиям здесь, я решил начать ету тему в политическом:
Комментарии я писать не буду, но выделю фразы, которые я посчитал знаковыми или просто интересными:
**************************************************
Дмитрий ДИЧКОВСКИЙ: “Как бы мы ни защищали свои границы, это не даст эффекта в перспективе”
Единственный путь устоять в конкурентной борьбе —
соответствовать мировым стандартам
Беларусь с 1 мая граничит с Евросоюзом. Новые геополитические реалии заставят белорусские предприятия быстрее подтягиваться к европейским стандартам. ЗАО “Мiлавiца” — одна из тех компаний, которая, пожалуй, приблизилась к ним ближе многих других. С генеральным директором ЗАО “Мiлавiца” беседует корр. “БР”.
Татьяна МАНЕНOК
— “Мiлавiца” планировала удвоить свои продажи в течение 5 лет. Но если за базу взять 2002 год, то в первом квартале 2004 года рост продаж уже составил 74%, а экспорт вырос в 2,5 раза. Было ли что-то подобное в истории развития “Мiлавiцы”?
— В новейшей истории, наверное, нет. Потому что предприятие было крупным и имело большую долю заказов по внешней кооперации. Не хватало мощностей, которые бы позволили этот рост обеспечить. В этом году нам удалось снизить долю давальческих заказов до оптимального уровня — 15%. В прошлом году мощности предприятия были загружены западными заказами на 25-27%, а годом раньше — на 40-50%. Для сравнения: средняя загрузка давальческими заказами на белорусских швейных предприятиях составляет 60-70%, на украинских — 80-90%.
— Дмитрий Анатольевич, но еще в прошлом году компания имела крупный заказ от итальянского партнера. Насколько экономически он был оправдан?
— В этом году мы от него отказались. Этот заказ занимает очень много времени и ресурсов, тем более что он для другой торговой марки.
— Сложно было отказаться?
— Непросто. Но итальянский партнер в первую очередь поддержал наше решение, потому что он является нашим акционером.
А акционер, который рассчитывает на доходное вложение средств, понимает, что бизнес-политика компании должна быть максимально эффективной. А его заказы были менее эффективны в сравнении с производством продукции под маркой “Мiлавiца”.
— Известно, что мало кто из зарубежных инвесторов, работающих в Беларуси, рассчитывает на получение дивидендов. Ваш партнер делает ставку на дивиденды?
— В первую очередь он рассчитывает на рост капитализации компании “Мiлавiца”. Но дивиденды мы тоже платим, чтобы не брать на себя дополнительные обязательства (ведь если компания не платит дивиденды, она должна взамен предложить что-то другое). Дивиденды мы выплачиваем на уровне 10%. Учитывая, что на европейском рынке процентные ставки составляют 1,5-2%, максимум — 3%, это хорошие дивиденды.
— Вашим темпам роста позавидовала бы любая зарубежная компания...
— Более двух третей продаж “Мiлавiцы” — это экспорт. Основные рынки — Россия, страны СНГ и Европы. Поэтому мы должны сравнивать себя с крупными европейскими игроками, которые обслуживают эти рынки. По сравнению со многими из них “Мiлавiца” — очень маленький игрок отрасли.
Но если мы стремимся к европейским отраслевым стандартам, то такой рост сегодня в контексте существующей структуры отрасли и тенденций развития рынков оправдан. Однако я не исключаю, что через год-два наша стратегия может быть скорректирована, и это будет отражением новой ситуации на рынке корсетных изделий.
Что же касается территории СНГ, мы — самая крупная бельевая компания. Нашим основным конкурентом является частная российская компания, которая за 10 лет вышла на четверть объемов “Мiлавiцы”. Кстати, в минувшем году наши темпы (25%) в два раза превысили темпы российского рынка (12%), наиболее быстрорастущего рынка корсетных изделий в Европе.
— Корректно ли сравнивать потенциал компании, начавшей свой бизнес с нуля, и “Мiлавiцы” — предприятия, обремененного советским прошлым?
—
В том числе и благодаря советскому прошлому у нас есть ряд преимуществ. Ибо мы имеем уникальный опыт организации крупного производства, а также навыки, которые получила компания за десятки лет своего развития.
— В какой степени темпам роста помогла сложившаяся на рынке валютная конъюнктура?
— Это один из факторов. Экономика “евро-доллар” влияет на наши продажи позитивно, а на наши закупки — негативно. Практически все сырье мы получаем из еврозоны, оно оценивается в евро. А продажи привязаны к доллару.
— Экспорт “Мiлавiцы” явно дрейфует в сторону России. Потому что там продавать легче?
— В Россию уходит около 80% нашего экспорта, 10% — в другие страны СНГ и 10% — на Запад. Не сказал бы, что это оптимальные пропорции. Но это тот экспорт, который сегодня мы можем себе позволить. Полноценно конкурировать на европейском рынке мы пока не можем. Во-первых, этот рынок не растет. Во-вторых, чтобы войти на этот рынок, нужно конкурировать с компаниями, обладающими несопоставимо большими ресурсами и опытом работы на европейском рынке.
— Какие тенденции преобладают сегодня на российском рынке?
— Вступление в ВТО, а также расширение Евросоюза приведут к тому, что российский рынок откроется для производителей Юго-Восточной Азии, Польши, Прибалтики. В результате наши основные конкуренты получат беспрепятственный доступ на российский рынок.
С одной стороны, это — угроза, с другой — возможность. Мы считаем, что производители этих стран, используя различные схемы ввоза (зачастую не всегда открытые и понятные), и сегодня присутствуют на российском рынке. А после вступления России в ВТО этот рынок станет открытым, все потоки легализуются, и мы увидим реальную картину с импортными поставками.
К этому времени на российском рынке будут созданы определенные барьеры входа на рынок, что не позволит производителю “безымянного” белья стать полноценным игроком.
**********от мамонтёнка: здесь читайте особенно внимательно!
—
Нужны ли сегодня компании с раскрученным брэндом какие-то особые усилия для увеличения продаж на растущем российском рынке?
— Усилия нужны огромные. В последние два года мы полностью поменяли политику наших продаж, и теперь перешли на систему заказов. Это и позволило сделать в прошлом году заметный скачок. Но чтобы повысить эффективность продаж в этом году, требуются уже совершенно иные решения и нестандартные ходы.
Поэтому сейчас мы полностью изменили систему создания и представления наших коллекций покупателям. Мы, например, традиционно участвуем в выставках. Но раньше на выставки приходили и покупатели, и конкуренты, и просто случайные люди, в результате эффективность работы наших специалистов с покупателями была недостаточно высокой.
В этом году решили действовать нестандартно. В марте, параллельно с московской выставкой, арендовали в близлежащей гостинице “Космос” большой зал, где организовали расширенную презентацию нашей коллекции 2005 года. Доступ туда имели только наши покупатели. Они смогли поработать с нашими конструкторами, маркетологами, технологами и продавцами и получить ответы на все свои вопросы.
Для эффективности продаж очень важен уровень осведомленности о нашей продукции торговых партнеров всех уровней, вплоть до розничной точки в далеком сибирском городе. Поэтому большое внимание уделяем работе с партнерами второго уровня. К примеру, в Новосибирске у нас есть торговый дом, а у него — свои клиенты. Сейчас именно для этих клиентов готовим региональные презентации.
В этом году полностью поменяли подходы к рекламе. Теперь она не оторвана от коллекции: если на дворе февраль, то это — День святого Валентина, и коллекция представлена в рознице и поддержана плакатами, телевизионными роликами и т. д. Если 8 Марта — новая весенняя коллекция с соответствующим по стилю рекламным сопровождением. Все согласованно и имеет преемственность.
******************от мамонтёнка: можно расслабиться :)
— Предприятие строит свою политику с учетом того, что Россия вступает в ВТО в ближайшее время?
— Конечно. Если бы мы к этому не готовились, не работали над маркой и над развитием розничной сети, то уже спустя пару лет после вступления России в ВТО “Мiлавiца” столкнулась бы с большими проблемами.
— И кто сможет претендовать на ваше место?
— В нише классического белья очень серьезную конкуренцию нам составят китайские производители. Считается, что китайский товар некачественный. Думаю, из тысячи китайских фабрик найдется десяток, которые будут работать на уровне “Мiлавiцы”. Что касается модных коллекций, то это поляки, итальянцы, немцы, прибалты.
Надо быть готовым к тому, что китайская продукция будет дешевле. Цена белья среднего ценового сегмента формируется, как известно, исходя из затрат на сырье (60%) и оплаты труда (20%). Сырье в Китае местное. Интересен такой факт. Если китайское текстильное предприятие производит эластичное полотно и продает его в Европу по 3 USD за метр, то китайской бельевой фабрике продает это же сырье по 1,5 USD. Остальное субсидирует китайское правительство.
То есть сырье для китайских производителей в 2 раза дешевле, чем для нас. И зарплата у китайской швеи в 3-4 раза ниже. Вот две составляющие, которые никогда не позволят нам быть дешевле китайцев. Поэтому мы должны быть лучше по качеству продукта, по узнаваемости марки, по системе продаж и по развитию розничного направления.
— Но вы же сказали, что российский рынок сейчас становится более цивилизованным.
— Да, там наблюдаются очень хорошие, позитивные для “Мiлавiцы” тенденции. Несмотря на то, что по-прежнему много белья продается на рынках, эти рынки меняются. Это уже не “толкучки”, а торговые центры.
Причем та же китайская продукция до новых стандартов не дотягивает и постепенно остается на тех рынках-базарах, которые не цивилизовались. А их с каждым годом становится все меньше.
— В прошлом году “Мiлавiца” потеряла 8% объема продаж на белорусском рынке. С чем это связано?
— Это нас очень беспокоит. Сегодня реализуется программа по качественному усилению присутствия компании на отечественном рынке. К осени наши магазины в Минске поменяют свой облик в соответствии с современными требованиями, предъявляемыми к европейскому бельевому магазину. Большое внимание уделяем мерчандайзингу — тому, как наша коллекция представлена в розничной точке.
Конкуренция на белорусском рынке крайне жесткая. И если мы не реализуем свою программу, мы будем терять позиции на белорусском рынке.
*****************Ешё более внимательно:
— Сейчас белорусские производители говорят о необходимости защитить рынок от дешевого и зачастую нелегального ширпотреба. Эффективны ли эти меры?
— Бельем на рынках торгуют активно. А попадает оно на прилавки в сумках. И хотя с китайским и корейским товаром мы сегодня не конкурируем, тем не менее они оттягивают потенциально большое количество покупателей.
Но я убежден: как бы мы ни защищали свои границы и какие бы пошлины ни вводили, это не даст эффекта. Есть только один путь — в жесткой конкурентной борьбе сделать бельевой бизнес успешным. Суперпродукт, узнаваемая, популярная марка и сильная розница — вот составляющие, которые гораздо эффективнее любых таможенных барьеров, квот и прочих защитных механизмов.
— Мне рассказали о таком факте. Один из европейских производителей женского белья настойчиво искал выходы на белорусский рынок. И вы не только приветствовали эту идею, но и предложили выставить западный товар на прилавках рядом с продукцией “Мiлавiцы”.
— Мы готовы к конкуренции с европейскими производителями и в Беларуси, и в России. Более того, мы готовы сотрудничать с достойными европейскими марками и предлагать им свою розницу, понимая, что покупателю важно иметь право выбора и сравнения.
— Недавно я разговаривала с руководителем швейного предприятия. Перспективы грустные: фабрике, отягощенной оргструктурой прошлого, очень тяжело конкурировать с гибкими российскими фирмами. “Мiлавiца” тем не менее остается успешным “монстром” и дробиться, насколько известно, не собирается.
— В Европе работают компании, оборот которых превышает наш в 10 и более раз. Но если говорить о швейном производстве под одной крышей, то “Мiлавiца” — действительно самое крупное производство в Европе.
Что такое европейский производитель белья? Это головной офис с огромным количеством контрактов и с маленькими (25-100 человек) швейными фабриками в Испании, Португалии, Северной Африке. С точки зрения тенденций развития и организации швейного производства наша компания гораздо крупнее. Здесь есть определенные проблемы, ибо издержки, связанные с крупной инфраструктурой и накладными расходами, относятся на себестоимость продукции. Но так сложилось исторически. Поэтому о дроблении вряд ли может идти речь. По крайней мере, в 7-летней перспективе я этого не вижу.
— И все-таки что мешает “Мiлавiце” сравняться с европейскими стандартами?
— Есть такое понятие, как отраслевой кластер. К примеру, итальянский производитель работает в отраслевом кластере. Это означает, что он имеет возможность в нескольких километрах от себя найти поставщика кружева, полотна, фурнитуры. Если же ему что-то не понравится, то он может заказать этот товар чуть дальше, и это для него будет дешевле.
В Беларуси подобных отраслевых кластеров нет, и поэтому у нас закупки менее эффективны, чем у европейского конкурента.
Дальше. Та же Италия — это центры дизайна, искусства и создания моды. Поэтому производитель имеет великолепный доступ к источникам сырья, к дизайнерским разработкам. Есть профессиональная школа подготовки художников-модельеров, технологов — все это на одной территории. И брэнды, которые они разработали, глубоко внедрились в головах покупателей. Так что работать нам предстоит еще много.
— Реально ли в Беларуси создать аналогичную логистическую цепочку, такие же кластеры?
— Со временем — да. Евросоюз расширяется, мы становимся к нему ближе и многому учимся. Так что со временем и мы приблизимся к европейским стандартам.